抖音平台法律服务类自媒体传播力指数分析及运营策略探讨

作者丨余俊俊袁记短视频热门业务教程网

出品丨律新社品牌服务中心

传播力指数是抖音一家律师事务所活跃度的显性指标。在被短视频深度改变信息传播模式和商业模式的平台当下，抖音已成为律师事务所品牌传播、法律服务刷抖音浏览赞自媒体矩阵建设的类自力重要平台。

抖音的媒体传播特性是去中心化、算法机制和叠加推荐。传播策略早在2020年，数分一批品牌意识强的析及律所早已纷纷入局抖音，但不同于日用消费品等领域，运营专业服务业其实并无法在抖音平台持续高歌猛进，探讨成功“破圈”。抖音

●在日趋娱乐化的平台抖音平台，如何的法律服务内容能够把握流量密码？

●流量与品牌价值积累、案源转化是类自力否正相关？

●律师IP塑造和公域流量营运中有什么关键点？

●未来法律服务品牌传播是否仍应注重抖音平台？

一、抖音平台法律类自媒彰显状

在《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》系列督查中，媒体我们发觉，各受访律师事务所均建设了多种品牌传播的展示渠道，其中有47.5%的律所已通过抖音渠道举办传播。

律师事务所构建了什么自媒体平台

数据来源：《律所卓越品牌影响力手册（2022）》问卷调查

在腹部规模大所中，君合律师事务所是较早举办抖音传播的律所之一，于2020年就注册开通了官方认证的抖音号。在传播内容上，君合律师事务所的官方抖音号从法律热点剖析、君合业务特征解析等内容开始做起，逐渐降低了律所文化、律所公益、青年律师职场成长等内容。视频的呈现方式均非常精美。在君合抖音号的《律师之道》系列作品中，肖微、华晓军等高手律师在花束绽放的庭园中与青年律师秉烛畅谈人生与职业发展，观点精彩，气氛温情。

上海市盈科律师事务所的官方抖音公众号也是腹部规模大所中影响力较大的号，拥有49.2万关注，刷抖音浏览赞获得369.3万双击。盈科抖音号的更新频度高，共计发布作品848个，主要内容紧扣社会热点及民生的法律问题评析。盈科抖音号进行了专业化营运，当用户通过作品关注到盈科抖音号，可以通过其主页找到在线下单法律咨询的服务。

在精品所中，家理律师事务所是试水抖音传播较早的律所，目前已拥有45.1万关注。婚姻家事业务是比较容易在抖音上作出新品并形成转化的业务领域。

家理律师事务所执行所长、律新社法律品牌营运智库专家姜鹏飞表示，家理在新媒体传播上具有较强的前瞻性，2017年就专门急聘了一名摄像和一名编导，成立了视频团队，拍出了好多不错的作品。2018年，抖音官方与家理合作，让家理得到了很大的流量扶植。他觉得，做好抖音传播，首先要有建立的团队和高质量的内容，同时要与平台打成一片，家理的新媒体传播目的，一是顾客的获取，二是品牌的传播。（相关阅读：姜鹏飞：怎么用数字化组织营运百万关注“网红”所丨品牌营运50讲（7））

在抖音法律服务内容中，抖音最腹部的达人主要还是IP律师，而非律师事务所。例如“醒醒吧张律”、李书凡律师、龙飞律师等脑部达人，都拥有千万级的关注量，远超一众律所的官方抖音号。可见，抖音更适宜的是律所个人IP塑造，而非组织品牌建设。

二、法律抖音“达人”的方式论

作为当下热门的自媒体平台，抖音采取了“去中心化、兴趣算法和叠加推荐”的机制。在营运上，抖音将流量持续引入私域蓄水池，在抖音内产生营运闭环：新增—沉淀—活跃—转化—复购—裂变，辅助活跃转化工具，无限次重复激活私域流量，深度挖掘私域流量价值。抖音平台打通了开放平台、抖音小程序、抖音法律营运等多个部门，并与一些法律专业服务商进行多方联动，共建抖音法律垂直类营运生态。

广州星瀚律师事务所首席营运官（COO）、律新社法律品牌营运智库专家宋佳觉得，短视频正在成为一个有效的营销工具，平台的选择则直接关系到视频的定位、受众与内容，怎么选择营运平台是好多法律服务机构与行业人员仍然在思索与探求的问题。假如是从事刑事法律服务的律所，或从事婚姻家事、交通车祸、劳动仲裁等法律服务的律师，抖音可以作为其首选平台。在抖音上，发表内容晦涩、接地气的普法知识或法律剖析视频更容易博得关注的关注和平台的推荐涨粉平台有哪些，目前关注量较大的李叔凡律师与龙飞律师可以作为参考。（相关阅读：宋佳：抖音还是B站？律所品牌营运怎样选？丨品牌营运50讲（8））

李叔凡律师的抖音帐号拥有关注1194.7万，抖音内容主要是以口播方式剖析紧贴生活、紧扣社会热点的法律问题，视频呈现方式比较整齐划一。

龙飞律师作为一个历经了人生磨难的婚家女律师，其抖音内容主要聚焦于婚家家事领域，就如一个既有亲和力却又清醒犀利的死党，拥有关注980.4万。除通过短视频内容获取的关注外，李叔凡律师和龙飞律师的涨粉还缘于坚持每天花大量时间进行直播、培养关注的习惯。她们在直播中现场解答关注关于法律等问题的疑虑，还将流量转为带货变现的强悍基础，产生了顺畅的商业转化流程。

在龙飞律师的直播间，许多苦于婚姻矛盾的女人，述说了婚姻矛盾、出轨、家暴、婆媳矛盾等婚姻里的一地鸡毛。而那位戴着金丝边墨镜，涂着知性妩媚的女律师，永远是“人间清醒”——先帮你稳定情绪，再帮你理顺思路，以《民法典》婚姻家庭编为基础，教你怎么捍卫正当权益，并鼓励女人首先要独立，提醒你“搞钱要紧”。

近来，手持一把类似长弓的黑阳伞，为弱势群体匡扶正义的重庆青年律师“醒醒吧张律”异军凸出，于近日跃升为抖音律师帐号关注量排行第一名。以“用唱功传递法制气温”为标语的“睡不醒”张律师的抖音内容大多通过俊男美眉故事诠释短剧解析法律问题。这些“95%剧情+5%普法”的形式，极大地满足了用户看故事的心理。其实，高流量的背后也有赖于MCN机构“乐兔未来”的营运和推流。

孙霞

律斗云创始人、CEO

律斗云创始人、CEO孙霞觉得，2019年开始就有律师持续加入短视频赛道，到了2023年，不管是法律业务相同，还是地域相同的律师数目都不在少数，要从激烈的竞争中脱颖而出，一定要有不同的营运打法，跳出律师传统的执业思维，甩掉目前同质化的低质竞争，能够逐步产生自己的专属个人IP。想要塑造一个成功的律师个人IP，并不像你们想像的的只是拍个短视频、写篇文章如此简单，而是须要将法律专业和个人风格特质相结合。IP是带有情感偏向型的综合体，还能突出律师个人品牌的差别化，帮助律师构建圈内独有的“竞争壁垒”，树立更具识别度的律师品牌。

大成律师事务所律师，比列线股权合伙人、CMO，创业酵母领教导师刘振宇在“律新社法律营运50讲”中分享了《法律人怎样进行视频化内容输出》。他强调：视频首先应当是一个工具。视频宣传比单纯的文字方式更丰富，还能迸发起顾客的沟通欲望，让其形成“这个律师我想聊一下、这个人我想认识一下”的看法，这是视频推动律师个人IP塑造的一个技巧。“股加”就是借助视频这个工具，实现了对顾客的触达与转化。区别于出书、公众号推送等文字方式的内容宣传，视频是效率更高的内容呈现方式，既才能保证高效的信息传递，又有利于彰显律师的形象。

实现传播疗效的前提是视频内容一定要优质。刘振宇强调，法律人在进行视频制做时，内容要专业，持续释放专业价值；方式要中级，减少用户信任成本；场景要丰富，发挥效率提高作用。视频的内容要围绕业务领域，贴合行业场景。在“股加”团队的办公室里，除了有可用于日常拍摄的会议议室，也有可用于专业录制或视频直播的VIP大会室。在专业要求较高的拍摄项目中，她们都会安排工作人员做“人工提词器”，借此保障视频录制中文案、台词诠释的精度与情绪抒发。

三、重估“公域”传播的疗效

李书凡律师在直播间为冲牙器带货，龙飞律师在直播间卖鸭脖……抖音背部律师即使产生了奇特的个人IP，但其专业价值和商业价值或许迈向了另一条公路。

固然，抖音背部法律自媒体的破圈效应，让我们注意到“互联网+普法”的创新普法宣传方法的巨大社会需求和社会效应。当下的确有许多群众在生活中有经济纠纷、婚姻家事问题等方面的法律咨询需求，须要一种便于获取且收费低廉的服务方式给以满足。但对大多数中小所、团队和律师而言，抖音可能并非一个最佳的品牌传播平台。在案源获取、专业品牌重塑等方面，也可能会事倍功半。

首先，抖音的优质内容制做须要投入大量精力，制做内容及选购流量的投入产出比不高。制做一个优质的视频内容，常常须要团队协作及“人、场、内容”的高度配合，制做上去投入的时间、精力及专业要求较高，通常的律所和律师团队常常无法企及。

其次，从精准传播及案源拓展角度看，相较于陌陌与视频号，抖音更大程度上是一种“公域”传播。基于算法机制和推流机制，在营运上不只借助优质内容，有时常常更须要依赖于投放“Dou+”以匹配精准用户。须要持续的资金投入，能够保障持续的流量。因而，对于大多数普通的抖音帐号而言，常常会深陷早年律所投钱做百度搜索相同的窘境，一旦停止投入，流量效应将立刻消失。咨询转化率低，难赢利、难持续等都是在抖音法律自媒体营运中遭到的窘境。

对于需求偶发的专业服务业而言，面对信息弥散的“公域”，传播疗效无疑是低下的，虽然采取了“Dou+”按照地域自定义投放等优化手段，其疗效也远不如餐饮、生活服务等类目的服务有效。虽然在比较适宜抖音传播的婚姻家事、交通车祸、劳动纠纷等业务领域，常常获得了关注和流量，其案源转化率也是非常低下的。因为法律服务具有高度的地域限制，对于非全省布点中小所和律师个人而言，虽然通过抖音获取了案源涨粉平台有哪些，也很承接得住。

刘安东

慧律科技创始人、CEO

慧律科技创始人、CEO刘安东表示：“绝大部份互联网平台均已步入了流量变现期，而不是刚起步内容建设期，在这些情况下，律师假如希望通过抖音等公域获得案源，须要专业的投流和营运的支持，更须要体系化的销售转化团队。”有律所在实践过程中发觉，借助自然流量，一个拥有195万关注量的抖音号，每晚大概会得到200人次的咨询，然而成交率只有千分之二，投入产出比十分低，几乎高于电话销售的成交率。

律斗云创始人、CEO孙霞表示，短视频平台有平台规则，要读懂规则，根据平台规则去营运，能够使疗效最大化。法律行业的特殊性造成传播内容在公域流量平台涉及大量禁忌，稍有不慎都会违法限流。不管是抖音或其他平台，要想还能长久生存下去，就须要保证传播的内容一定要是正能量的、积极向下的、美好的。假如一味“仿造”其他律师的内容，也容易造成重复违法。重复的同质化内容，也不利于用户构建对律师的专业认知和信赖度。

刘安东觉得，在当下的公域传播中，抖音传播更大程度上是一个品牌传播渠道，而非直接的案源转化渠道。假如律所要进行抖音公域付费投流并进行案源转化，预算规模、城市规模就会影响到投放疗效；其次，投放及优化团队的专业性在其中也有重要作用。不同于通常的甲方代营运公司，慧律科技针对法律服务业研制了一套用算法逻辑及剖析决策的系统，每小时评估广告投放数据，及时纠偏，细化颗粒度。律所通过委托专业机构进行公域流量投放和案源转化，将专业的事交给专业的人，可大大节省律所品牌建设和案源营运投入的人力物力。

四、结语

错过了2019、2020年抖音盛行的“红利期”，普通律所与律师入局抖音可能已为时已晚。有志于选择视频化传播为发展方向的律所、团队和律师，与其深陷“公域”流量的窘境，不如更加重视视频号等偏“私域”流量的平台。

有创意、有个性、有逼格的法律博主，仍然可以通过抖音进行个人IP的塑造，但须要放下对转化率的执念。其实，从城市到乡村的广大抖音关注，对公正正义的热爱和日常法律的需求仍然值得注重和挖掘，只要有好的内容、新颖的抒发方式，“破圈”的可能性永远存在。

对于部份有实力的规模律所而言，通过抖音平台从宏观角度进行品牌重塑，例如传承法律精神、在职场话题中介绍律所的晋升机制、薪酬福利、人才战略等，将软性的文化嫁接进去，也不失为一种传播律所文化和雇主品牌的有效方法。

律新社“V品计划”推出以来，持续关注法律服务品牌营运，推出了“法律品牌营运50讲”系列直播等栏目；并将约请更多业界营运专家，以营运课程等方式，分享更多法律品牌营运实训经验。

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